Sustenabilitatea, un important instrument de business al zilelor noastre

Published on September 12, 2019

De multe ori avem tendința să credem că mediul de afaceri funcționează de sine stătător, cu reguli proprii și generând efecte ce nu țin de mediul social.

În realitate, companiile de orice dimensiuni fac parte din viața noastră și invers. Angajații pe care îi au, materiile prime folosite sau cumpărătorii depind de oamenii din comunități, de sănătatea acestor comunități și mentalitățile oamenilor. Aceste firme nu sunt blocuri compacte de valori și voințe ce mută munții doar în direcțiile dorite de ele, ci sunt suma oamenilor care lucrează, se dezvoltă și care cumpără produsele lor. Astfel, firmele, pentru a putea supraviețui și prospera, depind în totalitate de voința, nevoile și așteptările tuturor stakeholderilor lor.

Istoric vorbind, oamenii au înțeles că, pe lângă funcția lor economică, e important ca firmele să genereze plusvaloare în comunitățile unde sunt prezente – fie prin lanțul lor valoric, acolo unde trăiesc angajații lor, consumatorii sau acolo unde ajung produsele la finalul ciclului de viață. Asta pentru că în timp, datorită creșterii capacității de informare, creșterea așteptărilor și capacității de a comunica aceste așteptări și nevoi, companiile au fost nevoite să înțeleagă tot mai multe aspecte ale impactului lor în societate și să găsească soluții cât mai creative și eficiente de a le rezolva.

De exemplu, acum 40 de ani o fabrică din România avea ca principale preocupări rezolvarea fluxului de materie primă, respectarea unor norme de siguranță, plata salariilor și atingerea țintelor de producție.  Acum problemele pe care trebuie să le rezolve o firmă similară sunt mult mai complexe: găsirea forței de muncă, motivarea acesteia pentru a o putea păstra pe termen lung, asigurarea normelor de siguranță la nivele internaționale, găsirea și păstrarea relațiilor cu diferite categorii de clienți și crearea de pachete adaptate nevoilor fiecărei categorii de clienți, construirea și respectarea strictă a politicilor de etică și practică anti fraudă, asigurarea și respectarea normelor de protecție a mediului, investiția în design ce pune accent pe întreg ciclu de viață al produsului sau serviciului, luând în calcul și efectele secundare ale vieții acelui produs sau serviciu, crearea de investiții în comunități pentru a asigura un mediu prosper pentru angajați sau consumatori, iar lista poate continua.

În multe situații firmele nu trebuie să acopere toate aceste aspecte, însă dacă dorește să rămână competitivă, într-un final, aceste vor reveni într-o formă sau alta pe masa decidenților din compania respectivă. Motivul? Firmele nu pot funcționa rupte de comunitățile în care operează sau unde au piețe de desfacere. Acestea reprezintă până la urmă principalele motive pentru care conceptul de sustenabilitate se regăsește tot mai mult în vocabularul oamenilor de afaceri.

Dar ce este sustenabilitatea?

“Sustenabilitatea (dezvoltarea durabilă) este acel proces de dezvoltare care răspunde nevoilor actuale fără a periclita capacitatea generațiilor viitoare de a răspunde propriilor lor nevoi”[1].

Definiția este destul de generoasă și poate acoperi aspecte ce țin de diversitatea angajaților, drepturile lor, protecția mediului, etică în afaceri, design responsabil al produselor etc., însă stabilește o țintă la care ar trebui să fie atentă orice companie: generarea de profit prin respectarea dreptului generațiilor viitoare de a avea acces la resurse care să le satisfacă propriile nevoi.

Având în vedere larghețea acestui concept, poate părea destul de complicat în a-l aborda practic în companie. Aici ne vin în ajutor câteva intrumente. Cel mai important, dar de multe ori și cel mai provocator este reprezentat de consultarea tuturor celor care influențează sau sunt influențați de afacerea noastră. Într-adevăr, e un proces ce poate părea extrem de laborios și care poate scoate la iveală multe provocări. Însă tocmai acesta este rolul său – de a crea punți de legătură cu cei care, la un moment dat, pot crea tensiuni în/asupra companie/i. Principalii actori ce influențează o companie, indiferent de industria din care aceasta face parte sunt: angajații, investitorii, instituțiile de reglementare, consumatorii sau partenerii de afaceri, lanțul de furnizori, comunitățile unde firma are puncte de lucru sau piață de desfacere, organizațiile neguvernamentale, unitățile de învățământ etc. Evident, aceste categorii de actori au grade diferite de influență și consultările cu aceștia pot duce la categorii de informații cu grade diferite de relevanță.

Toate aceste discuții și prioritățile rezultate din acestea ar trebui să determine abordarea de business a firmei. Bineînțeles, factorii economici sunt importanți, dar în egală măsură au greutate și factorii care nu erau asociați în mod traditional cu modelul de business. Partea frumoasă a procesului de integrare a acestori factori, aparent nefinanciari, în strategia de business e că pot genera noi idei de produse, de administrare a forței de muncă sau de relaționare cu consumatorii, fără a compromite nevoia de competitivitate.

Iată câteva exemple:

–        Accesul la materie primă din surse virgine devine din ce în ce mai dificil (prin aprobările necesare pentru exploatare, epuizarea surselor, costuri din ce în ce mai ridicate pentru a eficientiza exploatările, transport etc), astfel încât asigurarea materiilor prime din produse reciclate pot reprezenta o alternativă viabilă. Acest model de gândire funcționează deja în industrii extreme de diverse precum: textilă (H&M), auto (Renault), electronică (Philips, Vodafone).

–        Motivarea și păstrarea forței de muncă pregătită reprezintă una din cele mai mari provocări ale perioadei actuale. Mobilitatea actuală pe piața muncii, creșterea nivelului de așteptări în ceea ce privește condițiile de muncă și pachetele salariale, dar și ruptura între cerințele pieței muncii și mediile de învățare, care pregătesc viitorii oameni activi în piață creează o competiție acerbă între angajatori. Soluțiile găsite de companii merg de la a lucra împreună cu unitățile de învățământ pentru a crea programe specializate de formare, până la programe complexe de formare la locul de muncă, sistem flexibil de lucru, posibilitatea de a lucra de acasă sau crearea de programe de voluntariat, unde angajații își pot satisface nevoia de conectare socială și de a genera schimbare dincolo de porțile companiei.

–        Unele companii se dezvoltă sau își schimbă în mod radical modelul de business pentru a răspunde provocărilor actuale. Tot mai mult prind contur modele de business ce pun accent pe utilitatea de care au nevoie consumatorii, nu pe a deține obiectul ce oferă o anume utilitate. Acest model este implementat de la soluții de mobilitate urbană (car sharing – Pony Car), până la acces la sisteme de iluminare (Phillips Lighting) sau covoare (Desso).

Toate aceste exemple, prezentate succinct, indică un potențial fantastic de dezvoltare a afacerilor. Și totuși, de ce nu se îndreptă întreg mediul de afaceri în această direcție? Probabil principalul răspuns este că orice schimbare, mai ales de asemenea dimensiuni, presupune o perturbare semnificativă a modului actual de operare. În multe cazuri, acesta rămâne suficient de productiv pentru a fi păstrat în continuare.

A implementa noi modele de business înseamnă schimbarea mentalităților, reprofesionalizare în unele cazuri, schimbarea sistemelor de producție și adaptarea lanțului de furnizori. Un alt argument important e acela că cea mai mare parte a consumatorilor nu sunt pregătiți pentru astfel de produse, deci riscul de a iniția astfel de schimbări este mare. Aceste argumente sunt valoroase și pot funcționa, însă pentru a-și păstra competitivitatea pe termen lung, companiile trebuie să ia în calcul, într-un mod cât mai serios, ce presupun aceste soluții ce îmbrățișează sustenabilitatea, și dacă nu cumva, de teama unor pași dificili, ele nu riscă să piardă piețe importante și bunăstarea sau chiar supraviețuirea.

[1] Declarația asupra Mediului și Dezvoltării, Rio de Janeiro, 1992

⬅︎ Blog